Hoy en día, para las empresas no solamente se considera relevante construir una imagen sólida frente a sus distintos públicos, también se debe priorizar la gestión de su reputación. En este contexto, nuestra subgerente de Reputación y Comunicación Externa, explica que para lograr ese objetivo se debe realizar una gestión acertada, pues no basta con desarrollar publicidad creativa; es necesario fortalecer la visión de sostenibilidad en la estrategia, el propósito organizacional y enfocarse en conocer las expectativas de todos los grupos de interés.

Entrevista de Revista Business Empresarial

 1. Cálidda se ubica en el top 20 de Merco Empresas ¿a qué atribuye ese posicionamiento y cómo han venido logrando esta presencia?

El posicionamiento como una de las empresas con mejor reputación en el Perú nos llena de orgullo porque es una confirmación de que venimos haciendo las cosas genuinamente bien. Sin embargo, tomamos este logro con humildad, pues sabemos que siempre existen caminos para seguir mejorando en nuestro gran propósito de generar más calidad de vida para las familias e impulsar el progreso y desarrollo de nuestro país.   

Cálidda ha ingresado a Merco Reputación hace 4 años, y constantemente hemos ido mejorando hasta llegar a la posición 18. Considero que lo más importante ha sido trazarnos un propósito potente y motivador, con el que todo el equipo -desde los accionistas hasta cada uno de los colaboradores- está comprometido. Nosotros trabajamos realmente inspirados en mejorar la vida de las personas y si bien el servicio que brindamos así lo permite, es solo la base de todos los proyectos, programas sociales, soluciones energéticas e iniciativas que hemos venido creando bajo esa visión.

En Cálidda, trabajamos desde hace muchos años en fortalecer la visión de sostenibilidad en todos los procesos, enfocándonos en conocer las expectativas de nuestros usuarios, colaboradores, y todos los grupos de interés. Así mismo, tenemos estrictas políticas de Gobierno Corporativo, que establecen diversos procedimientos y controles para garantizar un actuar ético y transparente. Y por supuesto, la gestión ambiental es uno de los focos prioritarios en la compañía, pues sabemos que cuidar nuestro planeta es una responsabilidad impostergable para todos los sectores de la sociedad.

Ahora, para construir una reputación sólida, es indispensable comunicar de manera acertada la gestión, pues lo que no se comunica es como si no existiera para la sociedad. Sin embargo, no basta con hacer una publicidad súper creativa de vez en cuando y ponerle una gran pauta, o con redactar una nota de prensa y enviarla a todos los medios de comunicación; así solo se trabaja en la imagen, y esto podría ser efímero, irreal y, por lo tanto, frágil a largo plazo.

Trabajar en la reputación tiene que ver principalmente con la coherencia, con actuar en base a tus políticas, a tus compromisos con la sociedad. En base a esta realidad, es importante conocer muy bien a tus grupos de interés, escucharlos, saber cómo son, qué temas son relevantes para ellos y qué esperan de ti como compañía. La comunicación debe ser diferenciada y los temas priorizados de acuerdo con el público al que te diriges, debe ser sencilla y constante, y a través de diversos espacios y formatos.     

2. ¿Qué relación tiene ese reconocimiento con el hecho que la empresa está ahora en el puesto N°9 dentro de las 100 empresas más responsables del Perú y aparece por primera vez en GPTW? ¿Qué significa para la empresa estos logros?

Estos logros están estrechamente relacionados entre sí, pues todos responden a la misma estrategia para fortalecer nuestra reputación: una gestión de sostenibilidad coherente, transparente y medible, complementada con una acertada estrategia de comunicación.

Estamos sumamente contentos porque Cálidda es reconocida como una de las 10 empresas más responsables del Perú gracias a su gestión en los ejes social, ambiental y de gobierno corporativo. Además, lideramos el ranking en nuestro sector Petróleo y Gas. Estamos contribuyendo a construir un mejor país y tenemos el compromiso y la motivación para seguir trabajando y por supuesto, mejorando.

Por otro lado, el ingreso al ranking de GPTW pone en evidencia los esfuerzos de Cálidda para que los colaboradores trabajemos contentos y motivados, gozando de un ambiente seguro y confiable y con muy buenos beneficios para nosotros y nuestras familias. Durante la pandemia, Cálidda tuvo el reto inmenso de proteger a los colaboradores sin dejar de brindar el servicio de manera continua, para darle tranquilidad a nuestros usuarios. El liderazgo del equipo gerencial y por supuesto, el talento y esfuerzo de todo el equipo, hizo posible que nos adaptáramos en tiempo récord, logrando las metas propuestas.

Lo que sigue ahora es determinar en qué aspectos podemos mejorar y ponernos a trabajar en ellos.

3. Las principales acciones realizadas por Cálidda en el 2021, nos llevan a plantear una pregunta, ¿Cuentan con una estrategia enfocada a fortalecer la reputación? ¿Por qué es importante contar con una?

Así es, como he comentado anteriormente, desde hace varios años decidimos dejar de gestionar la imagen y comunicación externa para empezar a gestionar la reputación corporativa. En este giro de estrategia, por ejemplo, no prima una publicidad con una idea creativa novedosa que busque reconocimiento en sí misma, sino que nos centramos en dar a conocer el impacto real de nuestro trabajo basándonos siempre en el progreso de las personas y del país; para ello buscamos diferentes formatos, lenguajes y espacios de encuentro y de comunicación, pensados especialmente en nuestros diferentes grupos de interés.

El reto con la gestión de la reputación es conocer a profundidad a cada grupo de interés al que queremos hablarle, saber cómo nos percibe y, sobre todo, cuáles son sus expectativas. En base a ello, contamos con metas e indicadores de reputación que definen cómo queremos ser reconocidos y en qué necesitamos mejorar para lograrlo.

Si bien esta estrategia es liderada por la Dirección de Sostenibilidad y Reputación, involucra a todas las áreas de la compañía ya que no se trata solo de comunicar, sino, en primer lugar, de mejorar nuestros procesos y resultados para convertirnos en eso por lo que queremos ser reconocidos.  Si nos basamos en la realidad de nuestro actuar, la estrategia de comunicación será genuina, creíble y tendrá mayor impacto.

Una estrategia de reputación es muy relevante hoy en día. En una sociedad más informada, consciente y responsable, solo las empresas que contribuyen con el desarrollo, con el cuidado del ambiente y con el bienestar, serán bien recibidas y por lo tanto podrán crecer y subsistir. Pero ¿de qué sirve tener una gestión impecable si nadie la conoce y la reconoce? Es clave que los planes de comunicación de las empresas de hoy en día se enfoquen en dar a conocer el valor agregado que generan, así como en buscar alianzas que potencien los resultados.

4. Hoy en día la comunicación es una herramienta indispensable dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Y para tener un impacto positivo, ¿qué mensajes crees que se deban dar?

Esta decisión depende del objetivo de cada organización, sin embargo, hay temas imprescindibles al momento de decidir qué y cómo comunicar:

Primero, no centrar la comunicación solo en objetivos comerciales, sino también en fortalecer la valoración que se tiene de la empresa. Las personas de hoy no solo esperan que les vendas algo, sino que buscan conocer el entorno de una empresa, sus procedimientos, qué tan responsables son y qué valor agregado generan. Muchas veces esto puede hacer la diferencia para que un potencial cliente te elija. Además, debemos recordar que no solo le hablamos a potenciales clientes, también nos escuchan las autoridades, las asociaciones civiles, los líderes de opinión, los inversionistas, la prensa. Ante una posible crisis de comunicación en el futuro, es mucho más sencillo que todos estos públicos confíen en la empresa y renueven su confianza en ella, si esta tiene una reputación sólida y una credibilidad construida con los años.

Segundo, comunicarse con transparencia y sencillez de manera constante. Hoy en día existen las redes sociales, diferentes formatos en medios de comunicación, diversidad de eventos y espacios de comunicación más cerrados y puntuales para llegar de manera diferenciada a nuestras audiencias. 

Tercero, ser coherente con el propósito o con la visión de la empresa. No puedes, por ejemplo, sacar una publicidad sobre el día de la mujer un 8 de marzo, cuando en tu empresa no existe equidad entre hombres y mujeres. Si se comunica sin verdad, solo por pose o por moda, es muy sencillo que alguien derribe ese discurso y que se pierda credibilidad.

Invito a leer el artículo “Empresas conectadas a la sociedad” publicado en el diario El País, pues analiza un extracto del informe de McKinsey llamado What Matters Most? Five Priorities for CEOs in the Next Normal (que podría traducirse como: ¿Qué es lo que más importa? Cinco prioridades para los directivos en la próxima normalidad) en donde resume importantes tendencias en el sector empresarial, como la “sostenibilidad” y el tener un “propósito”, frente a un futuro luego de la pandemia.

5. ¿Crees que la influencia de las redes sociales en la gestión del manejo de crisis tiene un impacto en la reputación corporativa y la gestión empresarial?

Muy de acuerdo. Aún existen personas que consideran que una crítica o un reclamo hecho en las redes sociales no tiene ningún riesgo ni relevancia si no ha escalado a los medios de comunicación masiva. Grave error.

El mundo ya cambió y hoy en día lo que más tenemos a la mano para expresarnos son precisamente las redes sociales. Incluso, hay muchos espacios en el entorno digital que tienen muchos más seguidores e impacto que los medios tradicionales. 

El uso y manejo de redes sociales como canal de comunicación oficial es sumamente útil y tiene un impacto directo en la reputación de una empresa, y tendrá un mejor resultado siempre y cuando esta comunicación sea bidireccional y constante. Ningún esfuerzo será suficiente si una organización emplea sus redes solamente para compartir novedades y no para escuchar lo que sus seguidores le transmiten y peor aún, si no les ofrecen una respuesta.

6. ¿Cómo identificar y analizar el impacto de la comunicación externa en la configuración de la reputación de una organización?

Si no se comunica lo que se hace, simplemente es como si no existiera. Si las empresas quieren ser valoradas y reconocidas en la sociedad, deben comunicar lo que hacen, deben darse a conocer. Esto no solo es útil para fortalecer la reputación de una empresa y tener mayores posibilidades de ser tomada en cuenta por los clientes, los inversionistas, autoridades, líderes de opinión, etc.; sino que, ante una posible crisis o error, es mucho más sencillo recuperar la confianza de la sociedad.

Hoy en día hay diversas maneras de medir el impacto de nuestras comunicaciones en la reputación de la empresa. Existen los diagnósticos de reputación que parten por definir cómo la empresa quiere y/o necesita ser percibida, para luego analizar las comunicaciones oficiales y compararlas con los resultados de las entrevistas realizadas a una muestra significativa de los diferentes grupos de interés de la compañía. Esto permite identificar qué tanto influyeron las comunicaciones en la percepción actual sobre la empresa y, lo más importante, determinar las brechas entre la reputación a la que aspira la empresa y la que realmente tiene. De esta manera es posible establecer metas concretas que involucran un trabajo integral de todas las áreas de la compañía.

Por otro lado, monitores como Merco, por ejemplo, también permiten realizar un amplio análisis de lo que venimos haciendo bien y lo que no, ante los ojos de diversos actores de la sociedad.

7. En esa línea, la comunicación externa cumple un rol significativo en la configuración de la reputación que tienen los trabajadores sobre la empresa. Entonces, ¿cómo contribuir en esa mejora o fortalecimiento siendo imprescindible entender la cultura organizacional de la institución?

 Pienso que es al revés, los colaboradores son los primeros en hacerse una percepción sobre la empresa y son ellos los que contribuyen grandemente a la reputación que externamente tiene la compañía, pues son activos voceros. En ese sentido, es indispensable desarrollar estrategias de comunicación interna que pongan al colaborador en primer lugar, y lo hagan partícipe de lo que ocurre al interior.

Buscar espacios de comunicación constante para hablar con transparencia y sencillez, para escuchar al equipo y para sensibilizarlo en torno a la cultura organizacional; es indispensable como primer paso para gestionar la reputación a nivel comunicacional. Dar a conocer los logros, proyectos, beneficios y, por supuesto, las trabas, los asuntos por mejorar, es muy importante para tener colaboradores que se sientan parte de la organización, comprometidos y alineados en un solo propósito.

Considero que, si los colaboradores encuentran coherencia entre lo que se les dice al interno, lo que ven que efectivamente se hace y lo que se comunica al externo; la empresa tiene ganada una buena reputación con ellos y cuenta con potentes y genuinos voceros para difundir su valor.

8. ¿Crees que la comunicación y la reputación interna necesitan ser medidas, analizadas y gestionadas de forma permanente para así valorar aspectos como la importancia de la escucha activa, la retroalimentación, la comunicación horizontal, la motivación y la empatía con los trabajadores?

El artículo “Reputación interna y marca empleador, dos caras de una misma moneda”, publicado por Villafañe & Asociados, consultora internacional líder en investigación y gestión de la reputación, señaló “para la construcción de la marca empleadora tendremos que hacer llegar nuestros mensajes a los distintos stakeholders clave, pero nunca debemos perder el foco de que los empleados son los primeros que tienen que comprobar que la promesa que realizamos es cierta”.

Resulta imprescindible priorizar la comunicación interna y medir de forma constante la opinión de los colaboradores acerca de distintos programas, escenarios, resultados, sentido de pertenencia y, sobre todo, el concepto que tienen de su empleador, tanto por lo que se conoce a nivel organizacional como por lo que se ve desde el exterior.

Nunca olvidemos que cada uno de nosotros es un embajador de la empresa donde labora, a donde quiera que vaya.

9. Para toda organización empresarial, el relacionamiento con su entorno es clave para desarrollar adecuadamente sus operaciones y gestionar una buena reputación. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

El relacionamiento con el entorno es parte de la estrategia de comunicación y reputación de una empresa. Como decía anteriormente, la comunicación no se limita a las campañas publicitarias, sino que va mucho más allá, porque busca generar valor y construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza.

Ahora, si bien la estrategia formal es liderada por las áreas de comunicaciones de las empresas, todos generamos de algún modo el relacionamiento con el entorno. Diferentes áreas de una compañía se relacionan a diario con proveedores, agentes reguladores, municipios, clientes, vecinos, etc.; y con su actuar, contribuyen a construir la reputación de la empresa. En ese sentido, las áreas de comunicación no pueden trabajar como islas, sino que tienen que involucrar a toda la compañía en la sensibilización en torno a la construcción de la reputación, asesorarlos, guiarlos y darles soporte.

10. En el plano general, ¿cuál es su opinión acerca de la influencia de la reputación con un mejor despliegue en las operaciones de una empresa?

La reputación influye en el despliegue de operaciones de una empresa, ya sea a su favor o en contra si es que no han tenido una gestión responsable de esta. Una organización bien percibida por sus grupos de interés tendrá un mejor desempeño de funciones, así se traten de acciones sociales o comerciales por citar algunos ejemplos.

Es importante tener en cuenta que la buena reputación es de vital importancia para el funcionamiento de todo tipo de organización, desde la más pequeña hasta la de mayor dimensión, indistintamente del tipo de sector al que pertenezca. Todas necesitan ganar la confianza de su público objetivo.

11. En el Perú, ¿las empresas trabajan en su reputación? ¿A qué se debe?

Creo que en nuestro país aún atravesamos una importante etapa de madurez en la que muchas empresas han ido prestando la atención que requiere el manejo de su reputación, sin embargo, todavía existe una importante brecha que debemos seguir reduciendo. Muchas organizaciones aún priorizan la forma y no el fondo de lo que hacen y comunican.

En este sentido, como profesionales de la comunicación, debemos ser verdaderos aliados de nuestros líderes, convertirnos en sus asesores en el terreno de la reputación para ayudarlos a comprender la importancia de gestionarla. Así mismo, tenemos que ser sumamente versátiles y aprender de la especialidad de nuestro sector, de lo contrario no podemos ofrecer una asesoría comunicacional que sea comprendida por nuestros directivos. Creo que en general, nuestro país va por buen camino, pero todavía tenemos mucho por aprender y comprender, y parte de ese aprendizaje está también en las manos de los profesionales en comunicación.

12. El sector hidrocarburos normalmente maneja un perfil bajo si nos referimos al plano mediático, ¿es importante mostrar lo que se hace? ¿por qué?

 Tengo la impresión de que no necesariamente hablamos de un perfil bajo, me atrevería a decir que existe un desconocimiento general sobre nuestro sector, y se debe a que somos un país aún joven en cuanto al desarrollo de combustibles limpios y seguros como el Gas Natural, frente a experiencias con mayor tiempo de existencia en otros países.

Por esta razón es de vital importancia comunicar y mostrar lo que hacemos, puede ser un proceso lento, pero poco a poco se viene abriendo paso. Cada día notamos cómo las personas valoran más al Gas Natural, una energía peruana que es muy económica, segura y amigable con el medioambiente. Hay una labor que es compartida entre el Estado y la empresa privada, de educar a la comunidad para que pueda aprovechar mejor nuestros recursos.

Para finalizar quiero enfatizar que para consolidar una reputación positiva en cualquier sector es imprescindible hacer las cosas bien y saberlas comunicar. Si tenemos empresas responsables que además sean reconocidas por su buena labor, construiremos una sociedad más sólida que sienta al sector empresarial como un aliado, como una oportunidad de desarrollo para salir adelante como país.